Nella fabbrica degli auguri

Un viaggio nella sede di Hallmark, colosso americano dei biglietti d’auguri e degli articoli da regalo, che per ispirare i suoi artisti ha accumulato nei decenni una delle collezioni d’arte contemporanea più rispettate d’America

Joe Houston con un’opera d’arte all’interno della Hallmark Art Collection (photo courtesy of Reed Young)

Kansas City, al confine tra Kansas e Missouri, è una città in cui difficilmente capirete per caso. Persa nelle praterie del Midwest americano, rispettivamente a 2000 e 2500 chilometri in linea d’aria da New York e Los Angeles, la sua attrazione principale è la salsa barbecue.

Data la distanza che la divide dal resto dell’America, forse era destino che diventasse la capitale mondiale delle greeting cards, i biglietti che si mandano ad amici e parenti lontani. Ma gli americani non credono nel destino. E così nel 1910 un certo Joyce Clyde Hall, diciottenne povero e poco portato per gli studi, si procurò due scatole da scarpe, le riempì di cartoline e si mise a venderle ai tabaccai e alle librerie della città.

Oggi Hallmark è un gigante di cemento grigio, nel quale ogni giorno si riversano più di 600 tra illustratori, grafici, stilisti, designer di prodotto, fotografi e scrittori — altri 300 circa lavorano nelle sedi internazionali, Hallmark è uno dei maggiori datori di lavoro per artisti del mondo — oltre naturalmente ad avvocati, addetti al marketing e alle risorse umane e via dicendo. Gli interni dell’azienda sono mediamente anonimi, ma attraversando corridoi e sale riunioni capita di quando in quando d’imbattersi in una macchia di colore su una parete, e quella invece un nome ce l’ha.

“Quest’albero di Jennifer Stenkheim è stato il primo pezzo digitale a entrare a far parte della collezione”, dice Joe Houston, curatore della Hallmark Art Collection, che conserva opere di Picasso, Toulouse Lautrec, Georgia O’Keefe, Sol Lewitt, Roy Lichtenstein, Chuck Close, Barbara Kruger e persino Winston Churchill, che era un amico personale di J. C. Hall. Che una grande azienda possegga una collezione d’arte non è nulla di nuovo, ma quella di Hallmark è notevole, per almeno un paio di ragioni.

Prima di tutto, è la prima collezione corporate degli Stati Uniti. È nata nel 1949, quando J. C. Hall indisse una competizione internazionale per produrre opere d’arte a tema natalizio. Tra le 10.000 che arrivarono, una giuria ne scelse 100, che furono acquisite e incluse in una mostra internazionale itinerante. Poche furono usate come artwork sui biglietti d’auguri, ma Hallmark si guadagnò la fama di azienda sintonizzata con l’arte contemporanea. La competizione si ripeté anno dopo anno, fu svincolata dal tema natalizio, attrasse artisti del rango di Salvador Dalì, Saul Steinberg ed Edward Hopper e fu infine smantellata nel 1960. La collezione, però, continuò a esistere e ampliarsi. Oggi consiste in 4000 opere di più di 1200 artisti, la maggior parte datate a partire dal 1910 a oggi, con un focus sull’arte americana.

Altre collezioni corporate — come quelle possedute da banche e compagnie assicurative — sono ancora più imponenti per numero di opere, ma quella di Hallmark ha un valore aggiunto. “È una grande risorsa per gli artisti che lavorano qui”, spiega Houston, che in precedenza ha lavorato per il Museo d’Arte di Columbus, Ohio, e curato una pubblicazione su Marina Apollonio, rappresentante italiana dell’arte cinetica, “Ci sono le mostre temporanee negli uffici, nelle aree ristorazione, nelle sale riunioni. Alcuni artisti contemporanei vengono qui per una residenza o per una presentazione pubblica dei loro lavori.”

La scrivania di Ken Sheldon, artista senior di Hallmark (photo courtesy of Reed Young)

Ken Sheldon, un veterano tra gli artisti di Hallmark, si mette spesso in contatto con Houston per chiedergli di vedere un’opera. A volte ha una richiesta specifica, che gli serve per realizzare un biglietto d’auguri, altre volte è semplicemente in cerca d’ispirazione, come quando scende qualche rampa di scale per ammirare gli acquerelli di Norman Rockwell, illustratore culto dell’America del Novecento e collaboratore di lunga data di Hallmark, attualmente in mostra nel Centro Visite dell’azienda.

“Ho un problema molto simile a quello che aveva lui. Creare una scena che mi consenta di raccontare una storia emozionante per celebrare un momento importante nella vita di qualcuno”. La scrivania di Sheldon è ricoperta di fogli, schizzi, colori e libri. Come molti suoi colleghi, è un tuttofare il cui lavoro spazia dall’illustrazione, al design e alla scultura e finisce su soprammobili, carte da regalo, giocattoli e social media.

Oggi Hallmark Cards è un gigante da quattro miliardi di fatturato l’anno, con 28,000 impiegati in tutto il mondo e si occupa anche di decorazioni, articoli e carte da regalo (Hallmark sostiene di averla inventata, nella sua versione moderna, nel 1917), opera 2000 negozi di proprietà e tre canali televisivi via cavo e possiede il brand Crayola che produce matite colorate e giochi per stimolare la creatività dei bambini.

Il core business, però restano i biglietti d’auguri. Ce ne sono più di 50.000 versioni in circolazione, distribuite in più di 100 paesi. Si va da quelli di compleanno a quelli di condoglianze, da quelli per la festa della mamma a quelli per la laurea o la pensione. Ci sono biglietti destinati alle minoranze etniche e altri per le famiglie con genitori separati.

Innovare è imperativo per un’azienda che ha fatto fortuna grazie a un medium che, nonostante le statistiche (gli americani comprano 6.5 miliardi di biglietti d’auguri ogni anno), sembra destinato a scomparire lentamente nell’era delle Instagram stories. Negli ultimi anni, Hallmark ha investito sulle e-cards, i biglietti d’auguri elettronici, ha messo sul mercato biglietti con visore per la Realtà Virtuale e aperto un fab lab all’interno dell’azienda dove i suoi artisti possono sperimentare con Arduino, stampanti 3d e macchine laser per taglio.

Se quest’ultimo è nato per rispondere a bisogni specifici, il Discovery Lab invece è uno spazio libero e incasinato dove, tra segatura per terra e tavoli impiastricciati di colore, gli artisti si possono rifugiare per qualche ora o per un giorno intero. “È parte del rinnovamento creativo”, spiega Matt Kesler, che ha lavorato per 38 anni a Hallmark e da due è responsabile del laboratorio, “Qui possono esplorare, usare strumenti, materiali e approcci nuovi”.

Il Discovery Lab organizza un paio di workshop ogni mese, sui temi più vari: incisione, fotografia, lavorazione del ferro, vetro soffiato… Ogni tanto da questi momenti di sperimentazione esce un prodotto, come quando un artista ha realizzato una testa di lupo in legno che è poi stata riprodotta e posizionata nei negozi come espositore per occhiali da sole.

Sono epifanie all’interno di un processo creativo altrimenti altamente industrializzato. All’interno dell’azienda c’è un dipartimento che si occupa di prevedere le tendenze creative per le prossime stagioni: i colori e gli stili che andranno per la maggiore e i trend del passato che torneranno in voga. Joe Houston ha un occhio di riguardo per questi presagi e per gli interessi dei suoi colleghi.

“Ho notato tra i nostri artisti un’attenzione crescente per le graphic novel e i fumetti, dunque mi è sembrato ancora più importante acquisire un’opera come questa di Peter Saul”, spiega il curatore della collezione d’arte di Hallmark riferendosi a un quadro del 1973 del pittore americano, considerato uno dei padri della pop art.

Andy Julo, assistente presso la Hallmark Art Collection, trasporta un acquerello di Saul Steinberg nella camera blindata della collezione (photo courtesy of Reed Young)

Qui il ciclo della creatività ricomincia. Ken Sheldon vede il quadro e lo porta mentalmente con sé fino alla sua scrivania. Lo studia per assorbire una tecnica o uno stile e cerca di tradurre quest’impulso in un oggetto di design popolare, che possa fare breccia nella mente e nel cuore della gente

“Non raggiungerò il livello di questi artisti, ma per un po’ di tempo posso provare lo stesso sentimento che hanno provato loro. Nel grande schema delle cose non lo saprà nessuno, ma è molto importante per me, per la mia famiglia e per chiunque altro prenderà in mano questo biglietto d’auguri”.

L’onore in questo caso tocca alla signora Campbell, che incontriamo in un negozio di Hallmark in cerca di un biglietto. Ne acquista uno ogni due giorni circa, da mandare a figli, nipoti e amici della parrocchia, per una ricorrenza o semplicemente per far loro sapere che li pensa. Tra coniglietti color pastello, grafiche moderniste e frasi sdolcinate ne può trovare uno per ogni occasione, delegando a un professionista come Sheldon la responsabilità di esprimere in immagini e parole l’affetto che lei può solo sentire.

Questo articolo è stato pubblicato sul numero 26 di ICON Design, Settembre 2018, con le foto di Reed Young.

Freelance Writer and Editor, Design teacher. Former Executive Editor at @colorsmagazine, Writing Department Coordinator at @fabrica.

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store